Тери Еджинс - Краят на модата Краят на модата - корица

 

Глава 4
Кое най-вече става легенда?
Когато Джорджо Армани превзема Холивуд

 

Пресата дава на читателите изопачена представа за модата.
Те я изобразяват като свят, пълен с луди хора, които обличат
въображаеми жени и мъже. Това е антитезата на собствения ми
начин за представяне на модата.

 

Джорджо Армани, 30 юли 1998

 

 

Концертът в “Емпорио Армани” на 12 септември 1996 г. беше една очарователна вечер, дори и за нюйоркските стандарти. Жегата започна да се покачва, когато Лорин Хил и групата “Дъ Фюджийс” разклатиха сцената с тяхната хип-хоп версия на “Убиваш ме нежно”, баладата на Робърта Флек. Триото създаде настроение, което предизвика спонтанно изригване сред публиката. Един по един зрителите наскачаха на крака, припявайки и танцувайки между редиците.
Преди да напуснат сцената, “Дъ Фюджийс” се събраха пред микрофона , за да “извикат” в чест на модния им домакин за тази вечер: “Само искаме да благодарим на Армани, че даде на няколко хлапета от гетото няколко суперкостюма.”
Измежду забавляващите се хора, на около четири реда разстояние, стоеше Джорджо Армани, сияеше от радост и пращаше целувки към сцената. Концертът пращеше от енергия, развиваше се точно както бе възнамерявал той. Неочакваната хвалба от “Дъ Фюджийс” бе страхотна, както и комплиментите, дошли по-късно от актрисата Мира Сорвино. Тези знаменитости изпратиха активно съобщение: страшно готини хора одобряват Джорджо Армани. И воинът-ветеран на модата си мечтаеше за повече реклама след това събитие, което щеше да отекне сред милиони зрители на VН-1, кабелната телевизия, откупила правата да заснеме концерта.
Вечерта беше пореден успех за миланския маестро на модата. Армани бе дошъл в Манхатън да освети два нови магазина на “Медисън авеню”. Шампанското започна да се лее на 10 септември, когато той покани пресата на коктейл, и стотина знаменитости, свои приятели, на вечеря в елегантния си едноименен бутик на “66-та улица”, където заможни новобогаташи можеха да задоволят желанието си за костюми “Армани черен етикет” за 2500 долара.
Няколко дни по-късно дойде великият миг да се отпразнува откриването на “Емпорио Армани”, на 58-ма улица” и “Медисън”, нещо като “Армани - олекотена версия”, където трийсетинагодишните можеха да се сдобият с италиански стил костюм за 800 долара. “Емпорио” беше мостът на Армани към бъдещето и той даде всичко от себе си, за да създаде запомняща се вечер, която да породи много рекламен шум.
Концертът за “Емпорио Армани” беше определен като “пълно с енергия, празненство на модата”. Легендарният цветар и организатор на партита Робърт Изабел и хората на Армани бяха превърнали кухото помещение на Арсенала на “26-та улица” и “Лексингтън авеню” в показно коктейлно фоайе. Еркерни седалки бяха застлани, за да създадат удобен театър, където гостите сядаха на дебели възглавнички срещу малки масички, осветени с обредни свещници. Цял взвод от елегантни типове с черни тениски поднасяха напитки и разкарваха подноси с “дим сум” (италианско ястие) и пиле на шиш.
Шестдесет и двегодишният Армани бе ослепителен с дълбокия си тен, снежнобяла коса и сини очи, пращящи от жизненост. Той изтъкваше тренираното си диско-тяло с удобна морскосиня тениска и панталони без ръб. Още от 7 и 30 часа модният домакин застана заедно с останалите на входа, където се ръкуваше с всеки от хилядата поканени гости: хлапетата от клуба в центъра, тълпата от модната индустрия и достатъчно известни лица, за да се изкривят вратовете на папараците: Арнолд Шварценегер, Майк Тайсън, Робърт Де Ниро, Лорън Бакол, Куинси Джоунс, Майкъл Кийтън, Спайк Лий, Пат Райли, Уинона Райдър, Керълайн Кенеди и брат є Джон Ф. Кенеди-Младши и Сара Фъргюсън, херцогиня на Йорк.
Програмата беше еклектична смес от най-напредничавите представители на поп-музиката: Хил и “Дъ Фюджийс”, Джекъб Дилън и “Дъ Уолфлауърс”, Д'Анджело, Мишел Нгедеочело, заедно с китариста Ерик Клептън, приятел на Армани и жива реклама на дизайнера. Като капак на вечерта, разбира се, имаше модно ревю и ексцентричен клип с Дженифър Тили в главната роля, която играеше разрошено грозновато момиче от супермаркета, което изведнъж се превръщаше в шикозна дама, благодарение на модните вълшебства на Арм(ан)ията на Спасението. След бюфета с италианска паста, всички се пренесоха на дансинга, където Армани се потеше до 2 часа през нощта.
Армани определено се намираше в Зоната. Той остана до късно да изиграе ролята си за вечерта, за цялата є стойност - около 2 милиона долара. Значително изваждане. И голям стимул в критичен момент. Триумфът доказа още веднъж, че Джорджо Армани, човекът и марката, са още живи, сред яростните атаки на “Гуи”, “Прада” и “Долче и Габана”, последните модни ухания за сезона.
Партито свидетелстваше и за способността на Армани да оживява личността си без режисирането на Габриела Форте, строгата изпълнителна директорка, която бе пазител на имиджа на Армани и на поведението му пред пресата за повече от петнадесет години. През пролетта на 1994 г. Форте шокира шефа си, когато се втурна към по-голям пост: президент на “Келвин Клайн Инк.” Армани пребледня до смърт, когато научи, че тя го напуска. “Той наема на работа хората ми, колекциите ми, - отвърна с удар Армани в WWD. - Следващия път ще ме повика да оглавя студиото му за дизайн!”
Внезапната оставка на Форте ужили Армани зле, ала десет години по-рано той се бе възстановил след далеч по-голям удар. През 1985 г. Серджо Галеоти, динамичният съосновател на “Армани” и интимен негов приятел, почина след дълго боледуване. Именно Галеоти, бивш архитект-чертожник, бе насърчил Армани да тръгне по свой път. Двамата заедно събраха инвестиция от 10 000 долара, с които да основат “Джорджо Армани АД” през 1975 г.
Армани нарече отношенията си с Галеоти “велико партньорство”. Всеки от тях обитаваше свой собствен апартамент в главната квартира на фирмата в Милано, величествен дворец от седемнайсети век на “Виа Боргонуово”. Дръпнат и напорист, Галеоти умело управляваше бизнесделата на фирмата им, като оставяше сериозния и резервиран Армани да твори в студиото си.
Смъртта на Галеоти бе определящ момент в живота на Армани. Принуден да се обърне отсега нататък към бизнес-страната на проспериращата си модна къща, Армани се замисли за дългосрочността и доведе фирмата до положение да бъде запазена марка, която не зависи от талантите на който и да е индивид.
Армани, който щеше да навърши шестдесет и две години през 1999 г., започна трудния преход към оттеглянето си, като делегираше повече отговорности за по-младите си съекипници и ги хвалеше повече пред обществото. “За момента те още разчитат на мен, - сподели той през март 1997 - Но аз мисля, че е опасно да се разчита на здравето на един човек и ето защо искам да деперсонализирам Къщата.” Армани направи подобен жест по-късно същата година, когато за пръв път направи поклона си на подиума, заобиколен от членовете на дизайнерския си екип за мъжко облекло.
И след всичките тези напрегнати години Армани накрая бе готов да разпусне. “Имах прекалено сериозен имидж - като че бях на пиедестал, - сподели той през март 1997 г. - Сега се чувствам по-свободно, без филтри и бариери. Промених се много... Сега използвам възможността да се усмихвам.” Със сигурност личната промяна у Армани го направи по-дързък. Решението му да издигне образа си с концерта в “Емпорио Армани” през 1996 г. бе хазартно, особено след като ликът на Армани бе зрелият, безвременен стил. Той бе далеч назад в търсенето си на култивиран млад, централноградски имидж. Но Армани успя да организира бляскаво, фриволно събитие, където той се представи като взискателен и умен - а не като някакъв стар глупак, който се престарава. Партито, както той разкри месеци по-късно, “бе много младежко и забавно. Присъстваха всичките знаменитости и то притежаваше чувството на Армани. Това бе едно от онези събития, които хората помнят дълго време.”
Ползата бе едновременно психическа и осезаема - телевизионното излъчване, купища прес-съобщения и излишък на добра воля. Явно италианският майстор, който едва говореше английски, говореше езика на маркетинга на висшата мода.
От началото на осемдесетте Джорджо Армани бе един от най-добре продаваните дизайнери, творец, в еднаква степен и творец, и бизнесмен. Ала много преди да създаде модна империя и да стане икона за знаменитостите, Армани можеше да претендира за титлата революционер в модата. През 1975 г. той създал модната си къща чрез радикално шикозен вид: неравно скроения костюм, чието отпуснато сако с наклонени ревери висяло като пуловер. Типичният стил на Армани замъглил различията между спортното облекло и бизнес-костюмите като извадил от саката подплатата и подплънките от раменете, ръбовете от панталоните и колосаните яки от ризите. Костюмите му били от лека като перце вълна, кашмири и лен, всичките устроени и десенирани в нюанси на кафявото и сивото. Тези гъвкави материали се драпирали и набирали грациозно и давали на мъжете удобно и безгрижно усещане. И като се разграничи от останалата част от висшата мода, Армани постоянно създавал висококачествено скроени дрехи в промишлени количества. Никой не го правел по-добре, съгласявали се специалистите по продажби на дребно.
“Барнис Ню Йорк” били първите клиенти на дребно, които заложили на Армани. През 1976 г. собственикът на “Барнис”, Фред Пресмън, поръчал доставка на омачканите костюми, уверен, че прогресивните клиенти на “Барнис” щели да бъдат привлечени от Армани, както и станало. Успехът на “Барнис” подтикнал “Сакс 5-то авеню”, “Блумингдейлс” и модните галантеристи, включително и “Луис” от Бостън, да сторят същото. Ала най-мощният магнит за дизайнера се оказал Холивуд. Във филма от 1980 “Американско жиголо” актьорът Ричард Гиър, който играел високомерен любовник от Бевърли Хилс, бил жив модел на Армани. Върховният момент: сцената, където Гиър с любов хвърлил цяла дъга от сгънати ризи през леглото. Близкият план разкрил етикет на Джорджо Армани от вътрешната страна на яката.
“Жиголо” поставил “Армани” в публична орбита. На следващата година продажбите на “Армани” стигнали впечатляващата цифра от 90 милиона долара. От Холивуд до Уолстрийт и до обикновения човек на улицата, мъже от всякакъв произход свикнали да носят “Армани”. Беше забавно да чуеш как мъжете стават експерти в дрехите. Марк Гърман, собственик на две автомивки в Питсбърг, каза пред “Уолстрийт Джърнъл”, че Армани променил живота му. След като видял Гиър в “Жиголо”, Гърман направил завой в модните си предпочитания. Девет години по-късно, познавачът от автомивките бил събрал двадесет и пет костюма, ризи и вратовръзки, горно палто и осем чифта обувки - всичко от “Армани”.
“Армани” хвърлил в транс и новото поколение жени с високи административни постове, които не се впечатляваха от придирчивата, подчертаваща фигурата висша мода, която идваше от Париж. Меките и удобни кройки на “Армани” имаха голям успех във века на феминистките; една дама “Армани” изглеждаше образована и дишаше леко - дори и след обилно ядене. Костюмчетата на “Армани” бяха кулминацията на властното обличане, консервативен, макар и лъскав външен вид, какъвто водещата на Си Ен Ен Уилоу Бей обичаше да носи пред камера. “С “Армани” се чувствам в безопасност”, - каза Бей пред “Харпърс Базар”. Повечето жени оценяваха факта, че “Армани” не ги шашкал с необичайни нови стилове всяка година. “Промяната трябва да бъде неуловима, - каза веднъж Армани. - Когато една жена променя външния си вид прекалено много от сезон на сезон, тя се превръща в жертва на модата.”
Само трябвало да произнесете “Армани” - характерно като “Клийнекс” - и името незабавно извиквало представата за модерен порив. “Джорджо Армани промени цялата идея за това как се облича светът”, - каза Патрик Макарти от WWD. Италианският дизайнер на плетени дрехи Розита Мисони, чиито собствени цветни пуловери също били класика в модата, изля душата си сбито: “Армани вкара жените в мъжките дрехи. Той е гений.”

 

Армани измисли неравно скроения костюм, но не го притежаваше задълго. В модата имитацията винаги е била най-бързият път към популярността и ментетата Армани се появяваха по-бързо от глухарчета в задния двор. След 80-те години десетки производители на облекло от “Седмо авеню” излязоха с техните версии, които неизменно предлагаха като “нашата версия на саката “Армани””. “Мейсис” се поддадоха на тенденцията с фабрична марка, чието назание подсказваше: “Алфани”. А модните жени с ограничени средства знаеха къде да отидат да пазаруват: отделението на “Келвин Клайн”, където висококачествени костюми “А ла Армани” бяха оценени за 20 процента по-ниско от истинските.
Ментетата щяха винаги да бъдат източник на признание - и на раздразнение - за Армани. Дизайнерът все повече излизаше от търпение, докато другите продължаваха да превръщат в пари неговите идеи. На Армани му писна дотолкова, че през есента на 1982 г. отмени октомврийското си модно ревю. Беше разгневен, защото пресата отказваше да играе по неговия начин. За да вземе летящ старт пред имитаторите, Армани се опита да убеди модните “асове”, посещаващи неговите ревюта, да забавят писането на обзорите си, докато стоката му не пристигнеше по магазините след месеци. Няма начин, отказали от пресата, като нарекли неговите безпокойства “Арманоя”.
Ала лошото настроение на Армани било само още една мелодрама за клюкарските колонки, която скоро отшумяла. На следващата година той се върнал към ритуала си на подиума и на 19 юли 1983 г. “Ню Йорк Таймс” докладвал: “Новината дойде от Европа и тя има нещо общо с Джорджо Армани, италианския дизайнер, който каза, че никога повече няма да постави модно ревю през живота си. Е, г-н Армани направи модно ревю и колекцията му изглежда превъзходно.”
Армани се осъзнал и се съсредоточил върху дизайнерството си. Десетилетие по-късно, когато вече не се ядосвал заради ментетата, съобразил, че няма да е лошо да се фалшифицира сам. По предложение на Коломб Никола, тогава президент на филиала на “Армани” в Съединените щати, Армани наел един относително неопитен талант, двадесет и три годишният чернокож американец Патрик Робинсън, който трябвало да създаде копията. Никола изслушал няколко кандидати, като изискал скици от въображаема колекция “Армани”. На Робинсън били най-добрите, в истинския дух на Армани. Габриела Форте се съгласила и казала на изпадналия в еуфория Робинсън: “Зная, че Джорджо просто ще те заобича.”
Робинсън, калифорниец, който се дипломирал в “Парсънс скуул дизайн” в Ню Йорк, се преместил в Милано през 1992 г., за да поеме работата за 80 000 долара годишно като директор по дизайна в “Ле колециони”, фабрична марка на “Армани” от втори разред , с цени, малко по-ниски от висшата му колекция, която всички познавачи назовавали просто “черен етикет”, защото етикетът вътре бил черен с бели букви. Черният етикет на “Армани” се превърнал в златния стандарт, който Ралф Лорън, щял да имитира, когато излязъл със своя “Лилав етикет” - костюми за привилегировани, скроени в Англия.
“Годините, които прекарах при Армани, бяха най-добрата школа, която можех някога да получа,”- обясни Робинсън, който през първия си месец в Милано се срещал с Армани всекидневно. Армани настоял Робинсън да прави това, което самият Армани правил през 60-те години: да научи първо занаята и второ - дизайна. Така че Робинсън пътувал постоянно до близкото Торино да учи как се правели дрехите във фабриките, собственост на “Групо ГФТ”, проидзводителят, лицензиран да прави “Ле Колециони”.
“Армани ме научи, че техническият персонал във фабриките не винаги е толкова добър в кройките, - си спомни Робинсън. - Армани знае как трябва да изглежда едно сако. Той не казва: “Трябва да бъде петдесет и осем сантиметра.” Може просто да погледне нещо, което виси на окачалка и да ти каже, че това трябва да стои по този начин.”
Продажбите на “Ле Колециони” “пробили тавана”, си спомни Никола. Скоро те надминали “Черния етикет” и станали основата на бизнеса на “Армани” с дамско облекло. “Патрик разбра напълно концепцията на Армани и те бяха в съвършен синхрон. Но Патрик винаги имаше задачата да интерпретира голям майстор.”
Робинсън характеризира Армани като завършен перфекционист, който не цепел басма никому. “Имахме доста караници. Как само викаше той!” - си спомни той със смях.
Но Армани беше готин и удивителен. Той ръководи тази огромна империя само в главата си. Знае всичко, дърпа всяка струна. Той има цялостен контрол.” (Робинсън напуснал “Армани” през 1994 г., за да създава колекцията на Ан Клайн в Ню Йорк).
Армани щял винаги да се предпазва от своите конкуренти заради успеха на “Ле Колециони”. “Обръщам внимание на това, което се копира, защото трябва да запазя дистанция.,”- обяснил Армани.
А за Армани дистанция - и то в дизайна - означавало сантиметри, а не километри. След като не бил склонен да се хвърля в най-новите тенденции от модните подиуми, Армани предпочитал да стои на място, да преработва коронните си силуети само с няколко промени всеки сезон. Това не пречело, нали така или иначе Армани продължавал да създава много добри идеи, които си струвало да бъдат повтаряни.
Докато подходът на Армани изглеждал доста логичен, не това бил обичайният начин, по който действала модата. През 90-те години все повече дизайнери придобили навика на шоковата терапия: колекциите по ревютата били провокиращи, извънземни - и вълнуващи - за модните редактори, които ги възхвалявали за това, че придвижвали модата “напред”.
Не и Армани. Като Лорън и Хилфигер, Армани знаел, че неговите клиенти зависели от сигурните му изделия, които те продължавали да купуват, въпреки имитациите. Бизнесът му продължавал да расте стабилно и през по-голямата част от 90-те Армани властвал като най-добре продаваната дизайнерска марка в “Сакс Пето авеню” и “Ниймън Маркъс”.
Докато позираше по модните събирания, Армани резюмираше края на модата. Образованите хора повече не се интересуваха дали модата върви напред, или назад; просто искаха тя да им осигури привлекателни дрехи, удобни за съвременен живот. Спонтанната, антимодистка поза на Армани си пасваше с духа на неофициалното обличане. Хората сега носеха модата по свой начин, като журналиста Карл Бърнстин, който каза пред “Уолстрийт джърнъл”, че обичал да комбинира сака “Армани” за 1500 долара с изтъркани джинси.
“Модата е свършена, за мен диктатът е свършил, - заяви Армани пред “Ню Йорк” през септември 1997 г. - Ето модата и вие трябва да се обличате по този начин” - с това е свършено. Модата е това, което прави сама една жена. Тя си слага сако “Армани” и пола от “Джили”. Това е мода.”
Но иронията на тази антимодистка философия била, че овладяването є отнема много време. Докато неравно изрязаният костюм на Армани беше нов и оригинален през 1975 г., вариациите му продължиха да остават в модата в продължение на две десетилетия. И още повече, той построи своята империя за милиарди долари до голяма степен посредством продажбите на скъпи дрехи - а не парфюми, джинси и бельо, какъвто е случаят с Келвин Клайн.
Здраво установил се в облеклата от висшата мода още в началото, Армани се наслаждаваше на опияняващата неуловимост, позната като мистика. При висшите дизайнери мистиката беше бърза и нетрайна. Ала Армани имаше тайно оръжие: знаменитостите, които днес са най-мощните символи на модата за масите. Целият свят свързваше “Армани” с богатите и прочутите. Когато агентките по недвижими имоти и висшите ръководителки в рекламата видяха колко шикозно и елегантно изглеждаха Глен Клоуз или Лорън Хътън в “Армани”, те се ориентираха също към “Армани”.
От “Жиголо” до Оскарите, Армани печелеше от отдавнашната традиция да облича звездите, практика, която през годините превърна него и други дизайнери в звезди по право.
 
 
Взаимоотношения между модните дизайнери и Холивуд датираха още от 50-те години, когато моделиерът Юбер дьо Живанши започнал опияняващото си сътрудничество с Одри Хепбърн, най-прочутият символ в модата за всички времена. Към края на 90-те много дизайнери можеха да се похвалят, че са обличали Шарън Стоун, Гуинет Полтроу, или някоя друга неопитна светска жена за момента. Но “позлатеното сътрудничество” имаше смисъл само, когато такива прочути лица докарваха купувачите в магазините. А не много дизайнери, или звезди, можеха да претендират за това.
Армани можеше. Той бе първият, който почна да “дои” своите връзки със знаменитостите, като разви рекламна машина, която навлича дрехи по гърбовете на най-влиятелните и най-показваните актьори, режисьори, продуценти и агенти. Подобни “създатели” на вестникарски заглавия станали вътрешен компонент от главния му маркетингов план да задържи марката си в светлината на прожекторите.
Центърът на стратегията на Армани със знаменитостите бяха наградите на Академията, най-голямото фотографско шоу на годината. След като Армани отворил бутик в Бевърли Хилс през 1988 г., дизайнерът се заел да стане предпочитаният дизайнер на нощта на “Оскарите”. Към 1991 г. WWD нарекъл “Оскарите “ “Наградите на Армани”, по силата на факта, че всеки, който представляваше нещо, носеше “Армани”. След успеха си с “Оскарите”, Армани развил контактите си с прочути хора, които живеели с дрехите му и удостоявали събитията, които той устройвал. На вечерята през Октомври 1990 г., която той организирал в Музея на съвременното изкуство в Ню Йорк, за да отпразнува “Произведено в Милано”, документален филм за Армани, режисиран от Мартин Скорсизи, имало прочути лица навсякъде, накъдето се обърне човек: Скорсизи, Ричард Гиър, Синди Крофорд, Джон Ф.Кенеди -Младши, Робърт Де Ниро и други. Такива звезди осигурили на Армани много споменавания в пресата и по телевизията, тъй като гостите били тъкмо хората, които обществото обичало да вижда.
Защо подкрепата на знаменитостите има такава притегателна сила за потребителите? “Знаменитостите работят на друго ниво, защото хората мислят за тях повече като за реални хора, отколкото като за модели, - каза Марта Нелсън, редактор на “Стилно”. - Хората познават историята им. За Деми Мур си мислим: “Помня я с онази къса прическа в “Призрак”, а не беше ли удивително, когато се отпусна така в “Стриптийз”?” Чувстваме, че сме я познавали от много дълъг период от време и съществува емоционална връзка.”
“Стилно”, което дебютира през септември 1994 с Анет Бенинг - облечена в морскосин “Армани” - на корицата, гениално се намеси в общественото ласкателство към стила на знаменитостите. Издателят “Тайм Инк.” зае идеи от побеждаващата формула на “Пийпъл” и изкара на бял свят моден хибрид. “Стилно” представяше знаменитостите в снимки в цял ръст, по улиците на града, зад кадифеното въже на филмовите премиери, в приказните им домове - и разбира се, на шоута за раздаване на награди като “Оскарите”. За рекордните три години “Стилно” се оказа печелившо и към края на 1997 списанието имаше платен абонамент от повече от един милион читатели.
Когато по-заможни купувачи се запалваха да четат “Стилно”, все повече модни къщи се стичаха да станат рекламодатели в списанието, начело с Джани Версаче, който бе един от първите дизайнери, разбрали мощното му привличане.
“Версаче обичаше подхода на “Стилно”, - отбеляза Хол Рубинстин, моден репортер-ветеран и наблюдател на Версаче. - Той мислеше, че хората са се уморили да гледат модели. Разбра, че колкото и да е странно, филмовите звезди изглеждат като истински хора. Техните гърди не са съвършени, бедрата им са широки, те са по-достъпни, и хората се сродяват с тях.”
Като Армани Джани Версаче рано утъпкал пътека към знаменитостите. Връзката с Версаче ставала съвсем естествено, тъй като много от типичните му предмети, като бляскави щамповани копринени мъжки ризи и плътно прилепнали рокли за жените, били създадени за сцената. За Версаче главен бил близкият му приятел Елтън Джон, седнал на първия ред по модните му ревюта и се появи да изтърси няколко ноти при лансирането на бутика на Версаче на “Пето авеню” през есента на 1996 г. Версаче също уреди звездите да работят като модели за неговите реклами, като Мадона, певецът, познат по-рано като Принс и Кортни Лав.
В духа на Армани, Версаче бе ухажвал най-крещящите звезди, Силвестър Сталоун, Тина Търнър и Елизабет Хърли. А Версаче също толкова често се свързваше и с хората с лоша слава, като Майк Тайсън, който често носил “Версаче” на публични места. Самият Джани Версаче се похвалил веднъж пред един репортер, че рапърът Тупак Шакур “носил “Версаче” в деня, когато го вкарали в затвора и в деня, в който излязъл от затвора.” Познавачите на модата обичали да казват, че съпругите на богатите носели “Армани”, докато метресите им предпочитали “Версаче”.
Веднага след убийството на Джани Версаче през юли 1997, платиненокосата Донатела Версаче, която поела дизайна на едноименната къща, продължила да привлича знаменитостите-талисмани на брат си по модните си ревюта. На първото couture шоу на Донатела в Париж през юли 1998 г. се появили Шон Пъфи Комс, Мелани Грифит и Дженифър Лопес, всичките издокарани във “Версаче”. Толкова звезден прах позлатил запазената марка на “Версаче”, когато модната къща обявила годишни продажби от повече от 500 милиона долара за 1997.
Така че пръв бил Армани, следван от Версаче, който установил нов стандарт за използване на звездна мощ за постигане на модна тяга. Последвали ги останалите от индустрията. Фактът, че Армани - който никога не прекарвал много време в Америка и не говорел английски - успял да завладее всички онези знаменитости, години пред такива хитри познавачи на пазара като Келвин Клайн, бил резултат от здрави инстинкти за съвременната култура, но също и италиански усещания.
“Италианските дизайнери винаги са били проницателни в намирането на начини за достигане до американската публика, - каза Сара Фордън, репортер за Милано на WWD. - Италианците познават основите на американския манталитет и американските навици. Те са бързи в откриването на модерното, било бизнес-линия или друга за всекидневно облекло.”
Културно погледнато, италианските модни дизайнери гравитирали към Холивуд отдавна. Може би е така, защото Италия винаги е имала своя собствена филмова индустрия за лансиране. 50-те и 60-те години бяха златните години на Чинечита, прочутото римско студио, което произведе голямо количество международни хитове като “Сладък живот” и “Приключението”. Актьорите София Лорен, Джина Лолобриджида и Марчело Мастрояни станаха световни звезди. “В Италия нямаме кралски особи, като във Франция, - отбеляза Армандо Бранкини, консултант по мениджмънт от Милано. - Филмовите звезди са нашите кралски особи.”
Ала филмовите звезди не светеха толкова ярко във високомерните парижки салони на висшата мода през 50-те години. В 1955 г. Кристиан Диор отказал да осигури сватбена рокля за филм с участието на Брижит Бардо, която била бързоизгряваща звезда по онова време. “Нямаше начин Диор да рискува да си навлече гнева на някои от най-елегантните си клиентки, като позволи роклите му да бъдат изложени на вулгарен показ върху екрана, - писа Мари-Франс Пошна, биографка на Диор. - Диор беше сноб. Той поставяше живите и дишащи аристократи естетически доста по-високо от техните бледи имитации на сцената и екрана.”
Така че докато моделиерите залагали претенциите си върху европейските аристократи и американските модни фенове, италианците потърсили звездите. Когато през 1960 г. италианската висша мода бе концентрирана в Рим, Валентино Гаравани, познат просто като Валентино, се превърнал във фаворит на холивудското висше съсловие. Освен че бил талантлив моделиер, смуглият, красив и с тежки клепачи Валенттино се държал като най-прочутият бонвиван на модата - и олицетворение на “долче вита” (“сладък живот”- итал.). При пищните украшения на яхтата и палатите му, Валентино обичал да се забавлява на широка нога, заобиколен от холивудски легенди като Елизабет Тейлър и Джоан Колинс, които били сред любимите му клиентки. Валентино концентрирал вниманието си към Шарън Стоун, модната витрина на Холивуд през 90-те. София Лорен също била сред галактиката звезди, които Валентино поканил на официалния си бал в чест на тридесетгодишнината на бизнеса му, където клиентките му Арета Франклин и Бет Мидлър изпели едно гърлено и пълно със соул “Честит рожден ден”. Галата през 1992 г. била повторение на тази от миналата година, когато Валентино първо отпразнувал годишнината във величествената си вила край Рим, а списъкът от поканените включвал първокласни филмови звезди и европейски кралски величия.
Валентино дал мощен пример за холивудски маркетинг на Армани, но Нино Черути, друг харизматичен италиански дизайнер, бил този, който щял пръв да предложи Армани пред света на филмовите звезди. Армани работил като асистент-дизайнер за Черути от 1964 до 1970 г. по време на периода, когато фирмата на Черути започнала да облича европейските актьори на екрана.
Нино Черути бил на трийсет години през 1960 г., когато станал ръководител-трето поколение на “Черути 1881”, италианският производител на текстил, прочут с фините си вълнени тъкани. Модата била всичко за младия наследник на текстилната империя. На шестдесет и две той бе елегантен като Кари Грант. Ослепителната му съпруга, Шантал, е била модел на “Баленсиага”. Нино Черути харесвал ролята си на дизайнер за мъжко облекло, намиращ се на предната линия на “пауновата” революция, предвождана от Пиер Карден, чиито скулптирани костюми бяха хитът на шестдесетте. Черути открил модерен бутик за мъжка мода в Париж през 60-те години, който се превърнал в негов трамплин за навлизане във филмовите студии в Рим, Париж и Холивуд.
Черути имал слабост към театралността. През лятото на 1958 той измислил рекламен трик с участието на Анита Екберг, русата бомба, която си виреше носа след ролята є в “Сладък живот”, прочутия филм-сатира за упадъка на висшите кръгове с участието и на Марчело Мастрояни. Черути наел Екберг да му помогне да лансира нов цвят в мъжкото облекло, наречен батальон, зеленикаво или петролно синьо.
Първоначално, Черути убедил италианските производители на автомобили “Ланча” да пребоядисат четиридесет от елегантните си модели “Америка” в същия нюанс. Черути си спомни колко било лесно това: “Ланча” не ни взе абсолютно никакви пари. Те го направиха само за рекламата. Представете си да отидете днес при някой производител на коли и да му кажете: “Моля да ми пребоядисате четиридесет коли!”
В деня на модното ревю на Черути един керван от коли “Ланча” - всяка една с красив модел, облечен в синя рокля - прекосил улиците на Рим, сетне се претърколил към “Виа Венето”, прочутото място за флиртуване на местните плейбои и кандидат-звезди, което било блокирано за случая.
Една “Ланча” била оставена на показ в близкия хотел “Екселсиор”, където “Черути 1881” устройваше модно ревю за мъжко облекло. По подиума дефилираха петролно сините костюми, следвани от Екберг в грациозен син тоалет, сътворен от Черути. Тя строши бутилка шампанско от покрива на “Ланча”-та, докато папараците святкаха със светкавиците. “Ето как лансирахме новия цвят. Беше много лудо. Много “Долче вита”, - си спомни Черути. И стратегията свърши работа, продължи той, като си спомняше колко много от най-модните мъже из Европа се обърнаха към синьото “Черути” тази година.
Бутикът на “Черути” в Париж, разположен на шумния “Плас дьо Мадлен” в сърцето на търговския квартал на Десния бряг, станал известен с изключителните си шивачи, и привлякъл актьорите Терънс Стамп, Майкъл Кейн и Жан-Пол Белмондо, които станали постоянни клиенти. Орсън Уелс поръчвал шапките си от “Черути”. Скоро Черути обличал прочутите си клиенти и пред камерата. През 1965 Черути облякъл Белмондо и Ален Делон в елегантни двуредни костюми за френската продукция “Борсалино”. През 70-те дрехи на Черути се появили в няколко френски и италиански филма, носени от актьорите Ив Монтан, Катрин Деньов и Лив Улман.
Джорджо Армани влязъл в картинката през 1964 г., когато Черути го наел да сътвори нова линия за мъжко облекло, наречена “Гангстер”. Син на управител на транспортна фирма от Пиаченца, недалеч от Милано, Армани дошъл в “Черути 1881” след първото отпадане от медицинското училище. Той се преместил в света на модата, като прекарал шест години като аранжор на витрини и доставчик на универсалния магазин “Ринашенте”. Черути си спомни, че бил впечатлен от сериозното и професионално държание на Армани и от желанието му да успее. “Това, което успях да забележа бе, че той имаше всички предпоставки”, - спомня си Черути.
В “Черути 1881” Армани научил всичко за платовете и за производството във фабриките на фирмата. Армани каза, че шестте му години в “Черути 1881” били “плодотворни години. Опитът ми във фирмената традиция определено повлия на собствената ми кариера. “
След като напуснал “Черути 1881” през 1970 г. , за да положи основите на собствената си модна къща, Армани не бил отблизо запознат с филмовите проекти на Черути, повечето от които се осъществили, след като той си тръгнал. Но подготовката в “Черути 1881” очевидно помогнала, след като Армани се втурнал презглава да ухажва Холивуд скоро, след като открил собствената си модна къща. Черути с удивление научил, че Армани е бил в собствения му бизнес едва от три години, когато е създавал гардероба за “Американско жиголо”.
Армани си припомни времето, когато Джон Траволта, първоначално избран да играе главната роля в “Жиголо”, дошъл в Милано да му направят проби за филмовия му гардероб. По онова време Армани не осъзнавал, че Траволта бил толкова голям актьор. Но в един горещ юлски следобед, когато двамата си отпочивали в кафе на “Пиаца Сан Бабила”, Армани наблюдавал как миланчаните по улицата полудяват при вида на звездата от “Треска в събота вечер”. “Хората по цялата улица викаха “Траволта!” - спомня си Армани.
Черути твърди, че бившият му довереник бил амбициозен и бързо се учел. “Армани вече беше напуснал, когато започнахме да правим много филми. Но той имаше способността да разбира и да учи. Подходът на Армани към филмите и подходът му към знаменитостите бяха точно нещата, които правехме, когато беше тук.”
Е, не точно. Армани направил звездите съществена част от цялостния му план за маркетингова игра, докато Черути не го сторил. Докато Черути се наслаждавал на отразената светлина от звездите, които обличал, той все пак оставал световнонеизвестен за американското общество. Въпреки това, “Черути 1881” била солидна организация и пораснала до 350 милиона долара годишни продажби към средата на 90-те години.
След “Жиголо” Армани се радвал на още неочаквана реклама за нещо, с което нямал нищо общо: омачканите ленени сака с навити нагоре ръкави, носени от Дон Джонсън и Филип-Майкъл Томас, които играели ролята на ченгета в хитовия телевизионен сериал от 80-те “Маями: Отдел за борба с порока “. Шоуто привличало милиони зрители, които сменяли канала, само за да проверят какви са този път дрехите. Междувременно продавачите на мъжко облекло натрупали състояние от стила на сериала: неравно скроени блейзери и панталони с басти. Авторите на костюмите за сериала използвали много източници за обличането на актьорите. Но повечето хора извън модната индустрия не съзнавали, че Нино Черути бил този, който създал оригиналния вид на “Маями: Отдел за борба с порока” (Черути дори спечелил наградата за мъжка мода “Къти Сарк” за сериала) Повечето хора асоциирали европейския порив на дуетът актьори с Армани, който поемал с пълни шепи всичката безплатна реклама, която трупал от сериала.
След като заел няколко съвета от прочутото си протеже, Черути се заел да спечели Холивуд през 1986 г., когато наел рекламист на пълен работен ден в Лос Анджелис. Първият филмов ангажимент на Черути в Америка бил да облече Майкъл Дъглас и Катлийн Търнър в “Диамантът от Нил”. Той бил правил дрехи за Търнър в няколко други филма, както и лично за гардероба є. Тя върнала услугата, като посещавала модните му ревюта в Париж и се превърнала в американската му муза. “Катлийн беше много любезна към мен и много ми помогна”, - каза той.
И така, Черути станал един от най-заетите шивачи в Холивуд, като бил наеман да осигури екранни гардероби за Джак Никълсън, Джеръми Айрънс, Клинт Ийстууд и Харисън Форд, както и за Ричард Гиър в “Хубава жена”. Но Черути каза, че от него също се очаквало да дава в замяна на привилегията да облича водещите мъже в Холивуд. В началото на 90-те, имало излишък от модни къщи, готови да платят големи пари, за да видят модните си силуети върху подобните на Харисън Форд. Компаниите за продуциране на филми, възползвайки се от изобилието на дизайнери и от липсата на големи звезди, ставали все по-взискателни. “Холивуд е като турски пазар, където от теб очакват да дадеш 1000 процента от себе си, - обясни Черути. - Продукциите преди плащаха за дрехите, които създавахме за филмите, но сега получаваме благодарност (във финалните надписи) в замяна на безплатното предоставяне на дрехите.”
Ала Армани все още продължавал да води по-упорит пазарлък, защото станал почти толкова прочут, колкото и актьорите, които обличал. Армани не се нуждаел да дава дрехите си, само за да види името си в края на филма, когато зрителите се изнизвали от кинозалата. Но Армани бил задължен да направи отстъпка, когато дрехите му бивали използвани във филми, като например “48 часа” и “Недосегаемите”, където името му било представено на видно място - в началото на филма.
Армани съумявал да преговаря за такива рекламни трикове, защото към средата на 80-те години бил на път да се превърне в известно име. В добавка към филмовите си проекти Армани се появил на корицата на списание “Тайм” през 1982 г. Неговите “Връзки с обществеността” в Милано вече обличали известен брой звезди като Глен Клоуз и Робърт Де Ниро. Така че машината на Армани се ускорила, когато дизайнерът отворил първия си бутик в Бевърли Хилс на “Родео Драйв” през 1988 г. Армани изпратил Габриела Форте в Америка да подготви дебюта му на Западното крайбрежие.
Форте била родена в Италия, но отраснала в Ню Йорк, където преди ръководила своя собствена модна фирма за “Връзки с обществеността”. Тя със сигурност заслужавала фамилията си, означаваща “силна” или “упорита”. Диктатор в изискванията си към подчинените, Форте била известна с тероризирането на служителите с украсени тиради. Дребна, широколика жена, която носела дългата си черна коса сресана на свиреп среден път, Форте била гласът на “Армани”. Тя отговаряла на повечето обаждания на пресата, осигурявала сбити цитати, които приписвала на Армани. Погълната от света на Армани, накрая се омъжила за Еди Гленц, нюйоркчанин, член на дизайнерския екип на Армани за мъжко облекло в Милано от 1979 г. насам, същата година, в която Форте се присъединила към компанията.
Форте била незаменима за довеждането на Холивуд при Армани. Станала дружка с Джей Кокс, бивш филмов критик, който отразявал Армани за “Тайм”, който я представил на много хора от киното, които тя насочила към света на “Армани”. “Габриела е истински филмов запалянко, и тя обичаше да работи със звездите”, - спомня си Пиер Филипо Пиери, публицист, който е работил за Форте от 1984 до 1989 г. След като Пиери се справил с ангажимента да изпрати на Глен Клоуз официална рокля “Армани” за важно събитие във Вашингтон, тя му върнала голяма ваза с лалета и любезна бележка с благодарности.
Когато търсела представител за Западния бряг, Форте знаела, че Армани се впечатлявал повече от човек с родословно дърво, а не с впечатляваща автобиография. Преди всичко модата била бизнес на връзките. Прочутите модни къщи в Париж и Милано вярвали много в наемането на модни войници, които да ги свържат с висшите сфери на висшата класа. Все по-често европейците вземали на работа графини или маркизи, или други висши дами, които вече се били окопали в международата социална вихрушка. В “Ив-Сен Лоран”, например, постът на директор по couture бил даден на баронеса Елен дьо Лудингхаузен, наследница на руската фамилия Строганови, които дали на кулинарния свят прочутия “бьоф Строганоф”.
През 1981 г. Армани приел в редиците си Лий Радзивил, бившата принцеса и сестра на Джаклин Кенеди-Онасис за свой координатор за “специални събития” на Западния бряг и Радзивил щяла да бъде тази, която да предложи кандидат за поста в Бевърли Хилс. Радзивил била споменала за тази работа на племенницата си Мария Шрайвър, която казала на близката си приятелка Уонда Макдениъл, бивша редакторка на светска хроника в “Лос Анджелис Херълд Икземинър” и една от шаферките на Шрайвър, когато се омъжвала за Арнолд Шварценегер.
Привлекателната блондинка Макдениъл, съпруга на Ал Руди, холивудски продуцент, сред чиито филми бил и “Кръстникът”, била в достатъчна степен идеалната кандидатка. Завършила престижния Факултет по журналистика към Университета на Мисури, тя имала инстинктите на репортер, а и вече била свързана с Холивуд. След като Форте се срещнала с Макдениъл, тя я изпратила в Милано да получи крайното одобрение на Армани. Макдениъл после се завърнала в Бевърли Хилс, където се заела за работа.
Форте є казала да си избере каквато иска титла. Ала Макдениъл предпочитала да не използва такава. Тя обяснила пред “Лос Анджелис Таймс” “Това ще бъде посредническа работа. Ще давам обеди за новия магазин на “Армани”, който се открива на “Родео”, ще помагам дрехите на “Армани” да бъдат наемани за филми. Най-общо ще бъда нещо като посланичка.”
Когато “Джорджо Армани” на “Родео драйв” бил открит през август 1988, Макдениъл направила бърз старт. Първото “клиентско парти”, което тя организирала за бутика, било отразявано от Мери-Луис Оутс, редакторка в “Лос Анджелис Таймс”. Сред първите пристигнали била продуцентката Доун Стийл, поклонничка на “Армани”, една от най-властните жени в Холивуд. Голямото постижение за деня била Барбара Синатра, която, както се изразила Оутс, “купувала като луда, поне петнадесет парчета”, Шрайвър се появила с Шварценегер и си купила розов костюм.
Съзнавайки за силата на “Армани” в мъжкото облекло, Макдениъл се съсредоточила в намирането на известен мъж за рекламно лице на “Армани”. Да се избере правилно не било лесно. През 1985 г. Армани се е опитал да ухажва обещаващия Кевин Костнър за една от рекламните си кампании, но Костнър отказал. Актьорите били свикнали да ги гонят за реклама на всякакви видове продукти, и най-сериозните, интелектуални актьори не се интересували да станат рекламни лица за мода. Те били най-трудните, но точно те били типът, който Армани искал да носи дрехите му - актьорите сякаш били “над всичко това”. Както се оказало, първата знаменитост, с която Армани щял да подпише, дори не идвала от Холивуд.
Макдениъл спряла погледа си върху Пат Райли, треньорът на “Лос Анджелис Лейкърс”, който вече носел “Армани” в продължение на години. Райли бил първостепенно попадение, всичко му вървяло като по вода. Националната баскетболна асоциация (Ен Би Ей) преживяла подем, а “Лейкърс”, водени от прочутия си център, Меджик Джонсън, били сензационен, побеждаващ тим. Публичният профил на Райли се извисявал с петте шампионски титли на Ен Би Ей с “Лейкърс”. Райли се преместил в Ню Йорк да тренира “Ню Йорк Никс”, друг популярен отбор, който винаги успявал да се класира за плей-офите и чието седалище било столица на модата и пресата в Америка. (Райли щял да остане във фокуса на общественото внимание до момента, в който напуснал Ню Йорк през 1995 г. и отишъл да тренира “Маями Хийт”.)
Суровата красота на Райли била тази на модел-символ, излязъл като от калъп, мъжко момче. Годините, прекарани от Райли в католическите училища, го дарили с идеална стойка и безупречни маниери на държание. С пригладената си назад коса и мъжествена походка, високият 190 см Райли, се обличал елегантно и с вкоренено чувство за стил. “Играчите ми винаги ме наричаха GQ”, - каза през смях той, подобие на модното списание за мъже. Райли вече носел “Армани” в началото на 80-те, когато той и съпругата му минавали през Милано и решили да се отбият в изложбената зала на “Армани”. “Винаги са ми харесвали дрехите му”, - призна той. Райли не успял да се срещне с дизайнера тогава, но скоро щял да го опознае доста добре.
През януари 1990 г. GQ сложили на корицата си Райли - което било по времето, когато Макдениъл и Форте седнали за пръв път с него и направили предложение: Армани искал Райли да влезе в неговия екип. Взаимоотношенията започнали да се развиват бавно. Армани първоначално доставил на треньора няколко костюма мярка 56 (италиански стандарт), и после всички зачакали да видят какво ще се случи.
Реакцията била незабавна, тъй като Райли се оказал добра забивка. Сезонът в Ен Би Ей се проточвал много месеци и Райли бил постоянно в центъра на вниманието. Когато играели “Лейкърс”, телевизионните камери хващали Райли да крачи нагоре-надолу, изтупан в тези костюми с характерни ревери. Спортните коментатори започнали да осоляват шегите си по време на играта със забележки относно гардероба на Райли. Не след дълго, всички треньори и играчи в Ен Би Ей започнали да се контят. Всички те искали да бъдат като Райли, най-ценното модно огледало в Ен Би Ей. Същото сторили и хиляди баскетболни фенове, които започнали да изпълват дрешниците си с костюми “Армани”.
Спретнатият треньор, който описвал себе си като консервативен в обличането, предпочитал класическите костюми “Армани” в морскосиньо с едно копче, бели ризи “Армани” и вратовръзки с трудно уловими десени. Шивачите на “Армани”, каза той “ направиха подобрения в сакото, защото обичам мястото на копчето да е точно под токата на колана. “
Той подчертал, че не е на заплата при Армани. Бил по-скоро като “неофициален говорител”. Всяка година Райли и съпругата му получавали безплатен гардероб с дрехи от “Армани” и треньорът с радост се задължавал да се появява на спонсорирани от Армани благотворителни събития и откривания на магазини. Армани също пращал билети на Райли за Милано, за да седи на първия ред по модни ревюта. Това не било неприятно за него; Райли призна, че обича да изучава дрехите, които Армани показвал на подиума.
И наистина модните ревюта на Армани не приличали на никои други в модата. Армани никога не наемал супермодели, нито пък използвал силни театрални ефекти, защото и двете неща щели да отвлекат вниманието от смекчените му творения. Всяко модно ревю на Армани, било в Милано или по света, изисквало монтирането на специален подиум - la pedana - дълга пътечка матирани плочки, които са осветени отдолу така, че да огряват изцяло структурата на платовете, детайлите и приглушените нюанси.
През 90-те години модните презентации на “Армани” бивали изпълвани от прочути жертви на папараците - Мартин Скорсизи, Робърт Де Ниро, София Лорен, Изабела Роселини и Лорън Хътън. Армани пращал билети бизнес-класа на своите ВИП-ове и ги настанявал в първокласните хотели на Милано, обикновено в “Принчипе” и “Савоя”, на няколко минути път от главната квартира на “Армани”. После служителите от отдела за връзки с обществеността се грижели за специалните му гости, придружавали ги из Милано, показвали им забележителностите, пазарували и ги водели по нощните клубове.
Междувременно дизайнерът-работохолик оставал уединен в студиото си, не можел да обърне внимание на гостите си чак до края на шоуто, когато обикновено устройвал вечеря в апартамента си над офисите. Армани рядко прекарвал отпуската си със свои клиенти, както правели Версаче или Валентино. Само неколцина - Мишел Пфайфър, Ерик Клептън и Лорън Хътън - посещавали неговото скривалище за почивка на морския бряг в Пантелерия, Италия.
Винаги било трудно човек да се доближи до Армани, ако не говори италиански или френски, двата езика, които той говорел свободно. Армани винаги имал преводач до себе си, ако е сред американци, въпреки че явно разбирал повече английски, отколкото давал вид. Странното е, че незнанието на английски работело в негова полза, като полагало още един пласт недостъпност към вече неестествената му индивидуалност.
През годините, когато много дизайнери се опитвали да се съревновават с организирането на свой собствен първи ред от звезди, те успели да привлекат Изабела Роселини и Том Круз, които в началото били поклонници на Армани, но се превърнали в свободни от задължения хора, които прелитали от един дизайнер на друг. Хората на Армани обикновено отминавали безмълвно такива дезертьорства, но не винаги. Веднъж станал скандал кой да облича Анджелика Хюстън, когато тя взела наградата си на гала-вечерята на Съвета на модните дизайнери в Америка (СМДА) през 1992 г. Когато служителите на Армани чули, че Хюстън - обикновено поклонница на “Армани” - щяла да носи същата вечер бяла рокля с мъниста на “Келвин Клайн”, това не им харесало. Разнесли се слухове, че модната къща “Армани” дори отменила резервацията си за маса за същата вечеря. Лий Радзивил се обадила, за да окаже натиск на СМДА, както и Форте. След като едно официално лице от СМДА казало на Форте, че събитието било посветено “на американски дизайнери и американски дрехи”, Форте възразила пред WWD: “Значи не би трябвало да молят “Армани”, “Шанел” и всички останали да плащат за запазване на маси.”
Но Армани можел да бъде уверен, че Райли, който бил отклонил много оферти с течение на годините, никога нямало да се съблазни да опита с друг дизайнер. Той заяви: “Ще се чувствам почти като предател. Както и да е, не се интересувам от подписи, дори и някой да ми плаща. Харесва ми да нося “Армани”.
Ерик Клептън също се наслаждавал да носи “Армани”, след като загърбил “Версаче” през 1992 г. Джани Версаче използвал измяната на Клептън, за да уязви своя архи-съперник от Милано. Когато Клептън бил облечен в “Армани”, “той изглежда като счетоводител”, - се пошегувал Джани Версаче пред WWD. Клептън отвърнал на удара: “Имах бизнес-споразумение с Версаче, а сега имам с Армани. Дрехите на Версаче не ме задоволяват вече. Оценявам какво прави той, но мисля, че неговите дрехи са повече за южните италиански мъже или за типа “Силвестър Сталоун”.

 

-------

 

Колкото и да са обаятелни, модните ревюта съдържат слаб интерес за обществеността, която едва ли ще види видеокасета от модно ревю на “Армани”, за да съгледа там Пат Райли или Клаудия Кардинале. Обаче милиарди обикновени хора от целия свят гарантирано се втренчват в звездите три дълги часа във вечерта на “Оскарите”. Докато прочутите личности преминават като на парад през “Доръти Чендлър Павилиън”, журналистката-специалист по интервюиране на знаменитости Джоун Ривърс ги приветствала с един и същ въпрос: “- Какво си облякъл?” И повечето отговори били: “Армани”. Дизайнерът ще остане в историята като първият дизайнер, помел “Оскарите”, без да отнесе у дома поне един.
Заразителният характер на кино-офанзивата на Армани се разпостранил надлъж и нашир. След като Армани хвърлил ръкавицата, “Оскарите” се превърнали в Олимпийски игри за мода, тъй като модни къщи от целия свят се надпреварвали в продължение на месеци да осигурят показ на дрехите си за голямото шоу. Потиснатата елегантност на Армани запратила модните жертви на Холивуд да търсят прикритие, принуждавала жадните за имидж актьори да намерят дизайнер, когото да обявят за свой собствен или да наемат някой от най-новите и най-заети професионалисти: модистите на свободна практика.
Много преди Армани Наградите на Филмовата академия не блестели с интелект. В годините, когато доминирали холивудските студиа, звездите били ограничени във формулата: мюзикъли, исторически спектакли и сценарии с хепи-енд. И когато актьорите се обличали за голямата нощ, те оставали в студийния комплекс, обръщали се към професионалистите, като художниците по костюмите Жан-Луи в “Калъмбия”, Едит Хед в “Парамаунт” и Адриан в “Метро Голдуин Майер”, дизайнерът, който сложи подплънки за раменете на Джоун Кроуфърд.
“Звездите бяха свикнали да използват неща, специално направени за тях - дрехите, които показваха най-добрите им черти, най-хубавите им цветове, за да пасват на екранния им имидж”, - спомня си Боб Меки, художник по костюмите, който по-рано работел за Едит Хед и Жан-Луи. - За “Нощта на Оскарите”, ги обличахме като сексуални обекти или като велики актриси, или както студиото искаше да ги възприеме публиката.”
По онова време всички погледи били насочени към звездите, а не към създателите на костюмите, които във всеки случай били неизвестни за публиката. Меки бил скицьор на Жан-Луи, който създал едни от най-запомнящите се официални рокли на 60-те години, тънката и с плътски цвят конфекция, която носела Мерилин Монро, когато изпяла “Честит рожден ден” на президента Джон Ф. Кенеди на “Медисън Скуеър гардън” през 1962 г. “- Тази рокля бе толкова впечатляваща, но никой не знаеше кой я е създал, - спомня си Меки. - Жан-Луи никога не стана популярен заради създаването на тази рокля.”
Но през 70-те вече нямало студийна система ,която да господства над звездите. Професионалните творци на костюми започнали да купуват повече филмов реквизит от установени модни къщи, вместо да създават оригинален. Така че във вечерта на “Оскарите”, играчите от Холивуд били оставени на собствените им модни планове. Режисираният блясък отстъпил място на индивидуалните изразни средства. Мъжете били безопасно увити в смокинг, докато жените, ако се затруднели, разполагали и с План Б: магазинът на Фред Хеймън в Бевърли Хилс, който се превърнал в официален моден координатор за “Оскарите”. Хеймън служел като информационен център, като предлагал официални рокли от няколко дизайнера. А и направлявал бизнеса по свой начин, тъй като неговият магазин на “Родео драйв” бил претъпкан с приказни рокли всяка пролет.
В отсъствието на старите студийни стандарти, “Оскарите” се превърнали в показателен пример за “Добрите, лошите и злите”. Телевизионните зрители превключвали канала, за да се подиграят на неминуемите калпави тоалети във вечерта на “Оскарите”. През 1990 Деми Мур се появила в обсипани с пайети колоездачни шорти , а Ким Бейсинджър носела в бухнала рокля а la Пепеляшка с един ръкав. И Шер. Само Шер можела да си направи прическа с пера или да оголи пъпа си чрез някакъв жесток тоалет, рожба на Боб Меки. Това било ден на възход за “Г-н Блекуел”, шефът на модната полиция, който намирал много Оскарови модни жерти за своя “списък на най-зле облечените” в края на годината.
Ала дезодорираният блясък на Холивуд щял да направи смяйващо завръщане в средата на 90-те. В епохата на обожествяване на знаменитостите и на телевизионни шоу от рода на “Забавление тази вечер”, звездите се чувствали като на сцената всеки път, когато излезели на публично място. Тъй като повече актьори се загрижвали за имиджа си извън сцената, който щял да увеличи - или задържи - екранните им кариери, те все по-малко правели експерименти с модата, особено във вечерта на “Оскарите”.
“Става дума не толкова за несигурността на звездите, а за факта, че обществото се води прекалено много по обличането, модата, вкуса и красотата, - твърди Уейн Скот Лукас, модист на свободна практика, който бе обличал клиенти като Джанет Джексън, Мелани Грифит и Тина Търнър. - Публиката в наши дни преценява актрисите според всяка страна от живота им. Дали пушат, как седят, с кого излизат тази вечер и какво правят. Те нямат частен живот. Ние като публика сме ги поставили на пиедестал и те се превръщат в медийна цел. Ние създаваме тези богове и после им се смеем. Ние ги и събаряме.”
Тъй като някои модисти ставали интимни приятели със звездите, дизайнерите започнали също да ги ухажват. Армани пратил билет за самолет на Филип Блох, един от най-влиятелните модисти от Лос Анджелис, до Милано, за да присъства на едно от модните му ревюта. Срещу хонорар от 500 до 1500 долара дневно такива модисти можели да се станат модни съветници. Модистите преравяли дизайнерските изложбени зали в Лос Анджелис, Ню Йорк, Париж и Милано, както и лавиците на “Сакс Пето авеню” и “Барнис” в Бевърли Хилс, за да направят клиентите си да изглеждат постоянно “стилни, интектуални и стегнати”, по думите на Лукас.
Лукас твърди, че се е стремял да се върти около дизайнери, които силно желаят - и са подготвени - да работят със знаменитости: “- Хората в “Армани” са жертвоготовни. Те ти правят допълнения, промени, каквото поискаш. Същото е и с “Версаче” “
След като звездният му подход спечелил “Оскарите” през 1990 и 1991 г. Армани станал модният стандарт, по който бил преценяван цял Холивуд. Армани дори бил споменат в шоуто, като облякъл Били Кристъл, водещия на шоуто от 1991 г. Милиони телевизионни зрители свикнали да чуват името на Армани отново и отново. Когато през 1992 церемонията била водена от Упи Голдбърг, тя се извивала на сцената по време на монолога си, за да покаже кадифената си рокля “Армани”. Въздействието от “Армани” съществувало седмици след събитието, когато “Пийпъл”, “В стил” и “W” излезли с притурки за модата на “Оскарите”, които винаги били пълни с гледки “Армани”. Екипът “Армани” - Джоди Фостър, Анет Бенинг, Мишел Пфайфър, Анджелика Хюстън, Уинона Райдър, Сигърни Уивър, Фей Дънауей и Салма Хайек - неизменно привличали прожекторите към себе си, като получавали най-много комплименти в пресата.
Знаменитостите разглеждали “Армани” като сигурна инвестиция - най-безопасният вариант за една вечер, когато дори и най-обветрените ветерани изпитват малко сценична треска. “В нощ като “Оскарите” имаш купища грим, а не по джинси, и всички гледат в теб, - каза Глен Клоуз. - Аз водя много спокоен живот: не отделям много време за себе си. “Армани” ме кара да се чувствам удобно. Ако съм в красив костюм на “Армани” по официален повод, това съответства на философията ми за простата неукрасена елегантност. Не ми трябват никакви бижута.”
Армани ушил многообемна рокля с мъниста и без презрамки за Глен Клоуз, която била в напреднала бременност и била номинирана за “Най-добра актриса” за филма “Фатално привличане”. Глен казва, че винаги по време на “Оскарите” иска да се чувства възможно най-естествено - а не сякаш се е облякла като за филмова роля. “- Когато съм с “Армани”, се чувствам различно от останалите. Важното е, че неговите дрехи ме карат да изглеждам по-добре, но и да подчертаят коя съм аз. Дрехите фокусират върху теб.”
Армани отишъл да види сам всичко това, когато посетил церемонията през 1991 г., на която приятелят му Мартин Скорсизи бил номиниран за “най-добър режисьор” за филма “Добри момчета”. В тълпата от филмови звезди Армани все пак успявал да привлече внимание, тъй като всички отишли да го поздравят. Бил толкова поразен от всичкото това внимание, че пропуснал всичките партита след това и се оттеглил в “Риджънт Бевърли Уилшър Хотел” заедно с екипа си да вечеря на спокойствие.
Въпреки че Армани обикновено имал дълъг списък за обличане за “Оскарите”, дизайнерът успявал да намери време да проучи всеки индивидуално. Той каза: “Обичам да поддържам директна връзка с изпълнители, които харесват моите принципи. Когато оформяме партньорството си, аз ги питам: “Какво имате предвид?” И тогава прекарваме цяла седмица за изработване на нещо, което те да носят.”
Що се отнася до мъжете: “Подходът ми към мъжкото облекло никога не е бил мода. Никога не съм ги слагал в твърде показни неща. Когато са красиви или прочути, не се нуждаят от много или пък да изглеждат претрупани.”
Когато Армани работел в Милано, Макдениъл и четиричленният є екип за Бевърли Хилс, заедно с няколко души на хонорар, се трудел в продължение на цяла година, за да се осъществи тази вечер. Щом като намерели нови лица за прибиране в “кошарата”, те знаели върху какво да се съсредоточат: онези млади звезди, които излъчвали класическа елегантност. Ненатрапчивият външен вид “Армани” означавал: Вие носите дрехите, а не дрехите - вас. Така че през 1992, когато “Бъгси” на Уорън Бийти беше номиниран, съпругата му, актрисата Анет Бенинг, носеше черна тънка вълнена рокля с къси ръкави и обеци с брилянти. Критиците в пресата бяха единодушни: оценка 10.”
Младият сценаристки дует Бен Афлек и Мат Деймън изглеждаха елегантни и пораснали в класически смокинги “Армани”, когато излязоха да получат своя “Оскар” за 1998 г. за “Добрият Уил Хънтинг”. По пътя към церемонията, Деймън започна вечерта с подготвената за благодарности реч, като каза на Джоун Ривърс: “Ние всъщност искаме да благодарим на Моли от “Армани”, че ни предостави тези страхотни смокинги.”
Според официалната си политика, модната къща на Армани не плаща на прочутите си “рекламни табла” за тази вечер. Номинираните и определени постоянни модели, разбира се, получавали безплатни официални рокли и смокинги, прекроени по мярката им в магазина в Бевърли Хилс. На друга част от знаменитостите се предоставя рокля или смокинг назаем. Всички гарнитури - обувки, ръчни чанти и слънчеви очила - влизат в услугата.
Членството в привилегирования клуб на Армани си има своите привилегии. Подбран списък от знаменитости получавали целогодишна отстъпка от 50% във всички негови бутици. А за няколко от любимите си клиентки, като Джоди Фостър например, Армани осигурявал гардероб за промоционното турне на определен филм.
В края на 80-те години, когато обличането на звездите било още новост, актьорите лесно се задоволявали, зашеметени от самата новина, че някой прочут дизайнер иска да ги облича. Макдениъл си спомни: “Започваха да казват: “Господи, Армани иска да нося нещо негово!” Това бе привилегия, като да бъдеш допуснат отвъд олтара, беше тайнствено.”
Обаче към края на 90-те, след като повече дизайнери безпощадно преследвали звездите, нещата се обърнали. Дизайнерите ухажвали номинираните и конферансиетата с кутии, пълни с вечерни рокли - без никакво задължение да ги носят. През 1997 г. рекордът принадлежи на Лорън Холи, тогава омъжена за комедийния актьор Джим Кери, която получила, без да моли за това, петдесет и шест безплатни рокли от тринадесет различни дизайнери.
Рекламните лица на дизайнерите придумвали и се молели. Тръгвали слухове, че най-властните звезди ставали алчни и искали плащане в брой или безплатни гардероби в замяна на обличане на дизайнерска рокля във вечерта на “Оскарите”. Към боричкането се присъединили и бижутерите като Хари Уинстън, който предоставял скъпоценни камъни на стойност милиони долари назаем за вечерта.
Залаганията за модата на “Оскарите” се развихряли от деня, в който били съобщавани номинираните. На Св.Валентин, 1995 г. Анджела Басет носела червен костюм на “Ескада”, когато прочела имената на номинираните на официалната пресконференция. След като рекламните агенти на “Ескада” се заловили за телефоните, този моден факт получил поне шест хиляди споменавания в пресата.
Хиляда деветстотин деветдесет и пета била годината на “Форест Гъмп” модата. Производителят на “Хъш Пъпис” бил изработил специален чифт с размер 9 1/2 D за Том Хенкс (той носел “Хъш Пъпис” във филма) и обещал да направи дарение за любимата му благотворителна кауза, ако ги обуе във вечерта на “Оскарите” (Той не ги обул. Но Хенкс бил със смокинга, който му изпратил Келвин Клайн.) Продуцентът на “Гъмп” Стив Тиш получил 0,4-каратова игла за вратовръзка като подарък от “Интернешънъл Даймънд Кансъл трейд груп”. Дона Каран обсипала Тиш с два смокинга и две рокли за приятелката му за Наградите “Златен глобус” и за “Оскарите”. “Опитвам се да събера смелост и да помоля Дона да изпрати костюм за причастието на племенницата ми”, - се пошегувал тогава Тиш.
За Шарън Стоун, най-желаната от всички модна примадона, било “потвърдено”, че ще носи “Валентино”, но се възползвала от положението и променила решението си в последната минута. Тя се появила на сцената да представя номинираните заедно с Куинси Джоунс в поло за 22 долара на “Геп” и черна пола. “Геп” продали през следващите месеци хиляди бройки от станалото известно във фирмата като “поло Шарън Стоун”.
Армани, който започнал това надбягване, щял да получи справедливото си възнаграждение на “Оскарите” през 1995 г., когато неговата дружинка включвала Фостър, Пфайфър, Ума Търман и Дейвид Летърман, водещият на шоуто. Но тръпката за Армани, който се бил наситил, си била отишла. Basta (“стига”- итал.). Говорител на “Армани” казал през 1995 г. : “Г-н Армани е много против идеята да се купуват звездите.” И през 1997: “Ние променяме посоката. Не се нуждаем от четиридесет и пет имена в дописка от пресата. Г-н Армани превръща “Оскарите” във втори приоритет.” В опит да освежи списъка си със знаменитости извън Холивуд, Армани изкопал златни имена като играча на голф Тайгър Уудс, боксьора Оскар де ла Оя и хип-хоп примадоната Лорин Хил.
Междувременно останалата част от висшата мода продължила да си пробива път в Холивуд. Къщата на Кристиан Диор, с цел да възроди интереса към couture-колекциите на Джон Галиано, се отправила към Никол Кидман през 1997 г., която дошла със съпруга си, Том Круз, в лимоненозелена бродирана рокля “Диор”. Всички се съгласили, че Кидман изглежда страхотно, но краткият звезден миг на “Диор” на “Оскарите” бързо се изпарил, след като не успели да накарат жените да си купуват костюмите и роклите на “Диор” - каквото бил сторил Армани.
След като прекратил холивудските си преследвания, Армани пренасочил енергията си към проверената от времето формула. Все пак последователността била ключ към богатството. Мистиката “Армани” изработила свой път чрез модните познавачи към знаменитостите и накрая към масите. Фирмата “Джорджо Армани” покорила света с 250 бутика, които продавали всичко от джинси А/Х за 60 долара до обшити с мъниста официални рокли по 10 000 долара. Обемът продажби на едро на фирмата за 1998 г. достигнал 1,2 милиарда долара (повече от 3 милиарда на дребно), с около 1/3 от продажбите само в САЩ и Канада.
Въпреки че стоял на най-достойната за завист позиция в света на модата, Армани все още не се бил освободил от грижи. След като установил изходната си точка преди всичко друго, той свършил по-трудното. Това, което следваше да прави, бе да остане съсредоточен и да продължи да твори приказни дрехи, докато останалите дизайнери си играят на настигане. Все пак Армани би трябвало да осъзнава, че всеки момент щеше да се удари в стената между поколенията. Трябваше да продължи да намира начини да запази марката си млада и жизнена посредством реклама, знаменитости, и други видове маркетинг. А колкото и да бе добър, дори и Армани си имаше своите граници. За да се модернизира, неговата верига за джинсови облекла “Армани А/Х” - неговата версия на “Геп” - трябваше да привлече още хора. За негово щастие А/Х представлява по-малко от 15% от неговия бизнес.
Що се отнася до другите дизайнери, които играели на рулетка със знаменитостите, те също щели да имат нужда от малко късмет: точните звезди в точното време - и надеждата, че избранниците им ще отделят нужното внимание на дрехите. Да се премине през бъркотията щяло да бъде не по-малко трудно, тъй като имало малко възможности за дизайнерите да обсебят големия екран, като Армани в “Жиголо”. През 1998 г. няколко нови филма представили група от дизайнерски марки, като например Уди Алън в “Знаменитост”, с участието на Леонардо Ди Каприо, Гретхен Мол и Мелани Грифит - които били облечени от Карл Лагерфелд, Беджли Мишка, “Долче и Габана” и Ерве Леже. И тези, които се отбягват, накрая се събират: Армани и Черути щели отново да бъдат заедно - осигуряващи гардероба във “Врява”, с участието на Кевин Спейси, Робин Райт Пен и Шон Пен.
В края на краищата, какво получаваха модните дизайнери от целия този показ? Вероятно не това, което се надяваха. В повечето случаи дизайнерите откриваха, че всичките тези унижения пред знаменитостите са се оказали скъпо развлечение, което ги откъсва от основното им занимание: да измислят какво биха искали да носят добросъвестно плащащите си потребители.
Дизайнерите “могат да пресилят влиянието на знаменитостите”, отбеляза Марта Нелсън, редактор на “В стил”. - В края на краищата няма значение какво обличат знаменитостите. Хората не желаят да бъдат водени за носовете нито от някакъв анонимен моден редактор или дизайнер, или дори от знаменитост, ако дрехите просто не им пасват.”
И това резюмирало гледната точка на Армани: да създава моделите си в полза на феновете си независимо дали са статисти от Бродуей, или вицепрезиденти на банка в Минеаполис. “ - Армани е синоним на модата във всяко ниво, “ - каза Сара Фордън, репортерка на WWD за Милано. “- Дори на сватби в малки селца в Италия, не е необичайно майката на булката или участниците в сватбеното тържество да носят “Армани”.”
Най-вероятно е тези гости на сватбата да са почувствали, че си струва да се бръкнат за дизайнерския финес, който бил удобен и ласкаещ, с чувството да са като звезди. И обратно, Глен Клоуз предпочитала “Армани”, защото търсела неукрасената елегантност, която щяла да є позволи да блесне като нормална личност. Армани изпълнил това, което изглеждало невъзможно. Той накарал обикновените хора да се чувстват като звезди и направил звездите да се чувстват като хора от тълпата. И всички изглеждали добре.